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Sensibler Blick für Demografie

Wegbereiterin für generationsübergreifendes Einkaufen

Demografiebeauftragte Andrea Ferger-Heiter
©Dieter Buchholtz

Sie gilt als die erste und wohl bisher einzige Demografiebeauftragte im deutschen Einzelhandel. In knapp fünf Jahren machte Andrea Ferger-Heiter aus der Kölner Zentrale des Kaufhof heraus Filiale für Filiale demografiefest. Was – einfach ausgedrückt – bedeutet, dass dort sowohl beim Warenangebot als auch bei dessen Präsentation nicht nur, aber ganz stark auch den Bedürfnissen (und mitunter körperlichen Handicaps) der älteren Kundschaft Rechnung getragen wird. Eine Sisyphus-Arbeit. Der Kampf mit einem Berg von Kleinigkeiten lehrte sie das sensible Sehen. Sie wurde Frontfrau für das bessere, die Generationen   übergreifende Einkaufen. Sie ist Wegbereiterin für Zertifizierungen im Einzelhandel. Das orangefarbende Logo der freundlichen Einkaufstasche ist ein Stück auch ihr Werk. Jetzt leitet sie wieder eine Filiale, hat die Aufgabe als Demografiebeauftragte an ihre Nachfolgerin übergeben. Der Blick für die Demografie bleibt aber weiter ihre Herzensangelegenheit. Fragen an Andrea Ferger-Heiter (47).

rantlos: Warum gehört Ihrer Ansicht nach „die Zukunft dem Warenhaus?“

Ferger-Heiter: Auch die demografische Entwicklung spricht dafür: Das Warenhaus bietet ein vielfältiges Sortiment  – mit Komfort und Service. Man kommt gut mit Kinderwagen, Rollator und Rollstuhl durch. Wir haben Fahrstühle. Man kann in relativ kurzer Zeit viel besorgen. Dazu kommen in vielen Filialen die Parkmöglichkeiten. Und wir arbeiten zunehmend im Online-Geschäft. Das verbindet sich zum Standortvorteil mit der Filiale in der Nähe. Es funktioniert schon sehr gut und wird weiter wachsen.

rantlos: Was waren 2008 Ihre Startprobleme in den 105 Filialen?

Breite Türen und Gänge, hilfreich für Rollstuhlfahrer und Kinderwagen

Ferger-Heiter: Startprobleme gab es eigentlich keine. Die Unternehmensleitung hatte beschlossen, das Thema in einer Position zu bündeln. Aber wir hatten vorher schon Kolleginnen und Kollegen, die sich mit diesen Themen befasst hatten. Am Anfang habe ich erst einmal recherchiert, was es schon an Unterlagen und Untersuchungen zur Demografie gibt. Relativ schnell war entschieden, nicht noch eine weitere Befragung zu machen. Wir wollten lieber direkt in die Umsetzung gehen mit den bereits vorhandenen Erfahrungen aus dem Galeria-Konzept.

rantlos: Ging es dabei nur um ältere Menschen?

Ferger-Heiter: Nein, natürlich nicht. Uns war es wichtig, alle unsere Kunden mit ihren jeweiligen Bedürfnissen und Wünschen im Blick zu haben. Deshalb haben wir damals sofort und ganz bewusst entschieden, uns nicht auf eine Generation zu konzentrieren. Wir wollen die Galeria für alle Generationen sein.  Deshalb  engagieren wir uns auch bis heute im HDE-Beirat Handelsverband Deutschland e.V.) für „Generationenfreundliches Einkaufen“.

Aufrüsten der Kabinen mit Halterungen und Ablagen

rantlos: Welche konkreten Veränderungen haben Sie mit welchen Schwierigkeiten erreicht?

Komfortumkleidekabine mit zusätzlichem Haltegriff

Ferger-Heiter: Von Schwierigkeiten spreche ich grundsätzlich nicht, sondern es gab stets die Herausforderung, durch kleine Veränderungen Wichtiges zu erreichen. Oft haben wir uns auch Filialen angeschaut, die kurz vor Beginn meiner Tätigkeit umgebaut worden waren. Dort gab es beispielsweise schon  breite Gänge, eine  insgesamt  großzügigere Aufteilung sowie die neuen Komfort- Kabinen. Und da bin ich dann eingestiegen: In diesen Umkleidekabinen  haben wir einen Haken versetzt, Brillenablagen forciert, und die Ablagen für Taschen weiter ausgebaut. Auch in ältere Kabinenanlagen haben wir  zusätzlich Haltegriffe anbringen lassen. Das sind natürlich einerseits Hilfen für Ältere, aber auch Komfort für Jüngere. Außerdem haben wir mehr Sitzgelegenheiten geschaffen. Es war eine Summe von Kleinigkeiten und sehr viel Sensibilisierungsarbeit. Bei den Kollegen gab es aber viel Bereitschaft, das umzusetzen. Bei jedem anstehenden Umbau haben wir uns dann an diesen Projekten orientiert und den Komfort immer weiter verbessert.

rantlos:  Aber reicht das, um demografiefest zu werden?

Ferger-Heiter: Diese Umbauten unter dem Gesichtspunkt Komfort und Service für alle Generationen waren nur ein Punkt unserer ganzheitlichen Strategie. Wir haben dabei Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen im Blick.  Doch die Schritte in den Filialen sind die nach außen sichtbarsten Zeichen unserer Arbeit. Unsere Kassen haben beispielsweise jetzt alle rundherum Taschenablagen. Das nimmt der Kunde nicht bewusst wahr, aber jeder nutzt es. In Deutschland haben wir, was Taschenablagen betrifft, einen deutlichen Nachholbedarf. Wohin beispielsweise mit der Tasche am Parkautomaten?

rantlos: Holen Sie bei Ihren Maßnahmen auch externen Rat ein?

Ferger-Heiter: Ja natürlich, auf verschiedene Weise. Ich habe zum Beispiel im Jahr 2009 mit zwölf Seniorstudenten der Uni Köln zusammengearbeitet. Dann 2010/2011 nochmal mit Vertretern des Arbeitskreises Behindertenpolitik der Stadt Köln. Die Vertreterin für die Blinden sagte mir beispielsweise: Es würde den Betroffenen helfen, wenn wir beim EC-Geld-Automaten an der Kasse die Bestätigungstaste unten rechts anbringen. Wir haben das im Anforderungskatalog für Ausschreibungen aufgenommen.

rantlos: Bekannte Stolperfallen sind ja auch Treppen…

Einsteighilfe für Ältere und Kinder: Gelbe Kämme an den Rolltreppen

Ferger-Heiter: Die Markierungen bei Rolltreppen sind eine größere Geschichte. Das geht nicht von heute auf morgen. In der Bonner Filiale kann man schon die gelben Kämme an den Fahrtreppen sehen. Das ist bereits in den meisten Filialen umgesetzt. Sowohl für Ältere als auch für Kinder ist das eine Hilfe. Wir wissen: Hier lauert immer eine Unfallgefahr. Genauso machen wir es bei den Geh-Treppen. Die Sehbehinderten-Vertreter sagen ganz klar: Es reicht, die erste und letzte Stufe farblich zu kennzeichnen.  Aber auch ein Handlauf von der ersten bis zur letzten Stufe gehört dazu.

Jeder macht eigene Toiletten-Schilder

rantlos: Stehen automatische Türen auf der Demografie-Agenda?

Ferger-Heiter: Wir wissen, dass die schweren Eingangstüren in einigen unserer Filialen Probleme bereiten. Aus Gründen des Feuer- und Einbruchschutzes brauchen wir diese jedoch. In einigen Filialen, beispielsweise in Chemnitz, haben wir eine selbst öffnende Tür. Das ist aber auch schwierig, denn sie kommt einem entgegen. Und die Technik ist teilweise störanfällig. Zum Teil haben wir ja auch über hundert Jahre alte Gebäude. Hier existieren dann oft  nicht die Gegebenheiten, um zum Beispiel Schiebetüren einzubauen.

rantlos: Ist das Auffinden von Toiletten ein Thema?

Ferger-Heiter: Ja, ganz besonders die Beschilderung. Ich habe gelernt, dass es keine national, europaweit oder international einheitlichen Piktogramme gibt. Jeder macht was Eigenes. Wir hatten das früher in einem Weiß-Grau. In den neueren und umgebauten Filialen ist das jetzt sehr deutlich erkennbar, hinterleuchtet mit dunklerem Grün und weißen Symbolen. Und schön groß, dass der Kunde es gut sehen kann. Und wir haben in etwa der Hälfte der Filialen Behinderten-Toiletten. Für diesen Bereich arbeiten wir nur noch mit Kontrasten, damit man die Sanitärelemente gut findet.

rantlos: Kann denn alles durch entsprechende Maßnahmen geregelt werden?

Einkaufsbegleitung für einen blinden Kunden durch eine Kaufhof-Mitarbeiterin
© Georg Lukas

Ferger-Heiter: Nein, es bleiben Knackpunkte, bei denen ich noch nicht hundertprozentig zufrieden bin. Ich sehe auch, dass wir das nicht sofort alles ändern können.  Wir haben in der Filiale Köln-Nippes viele Familien mit Kindern, auch mit Zwillingskinderwagen; wir haben Kunden mit Rollstühlen und Rollatoren. Es ist aber eine große Bereitschaft da zu helfen. In einigen Filialen, wie beispielsweise in Halle oder Euskirchen, haben wir einen Klingelknopf für Besucher mit  Kinderwagen oder für Rollstuhlfahrer installiert. Die Bitte um Hilfe läuft dann an der nächsten Kasse auf und ein Mitarbeiter kümmert sich.

rantlos: Wie sensibilisieren Sie denn Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für verlässliche und professionelle Hilfe?

Ferger-Heiter: Dabei haben zahlreiche Schulungen geholfen. Mit Hilfe der seit über zehn Jahren wirkenden Agentur „grauwert“ aus Hamburg haben wir über 240 Kollegen im Einkauf geschult. Aber auch Kollegen im Marketing und aus dem Bereich Bau/Einrichtung haben wir entsprechend informiert und sensibilisiert.

rantlos: Wurden auch Verkäufer und Verkäuferinnen in Sachen Demografie ausgebildet?

Ferger-Heiter: Für alle Maßnahmen gilt, dass diese auch bis zum Mitarbeiter vordringen. Für den Verkauf haben wir die Seminare „Führen im demografischen Wandel“ und „Verkaufen im demografischen Wandel“ im Angebot. Da wir überwiegend in altersgemischten Teams arbeiten, funktioniert vieles auch intuitiv sehr gut. Als wir dies mal in der Filiale Oberhausen ausprobiert haben, hat die junge Verkäuferin sofort richtig reagiert. Sie hat lauter gesprochen und die Farben erklärt. Denn manch Älterer kann Grün von Blau nicht mehr unterscheiden. Vor allem wollen wir weg vom Schubladendenken. Es ist ja nicht so sehr das Alter entscheidend, sondern der Lebensstil. Wie hat sich jemand sein Leben lang gekleidet?  Wie hat sich jemand über Jahrzehnte zu Hause eingerichtet?Das ändert

niemand mehr, nur weil er älter wird.

Siegel „Generationenfreundliches Einkaufen“ an 6000 Unternehmen vergeben

rantlos: Galeria Kaufhof ist Mitinitiator der „Berliner Erklärung“. Was verbirgt sich dahinter?

Ferger-Heiter: Die Erklärung vom Mai 2009 ist das Dach, das über allen unseren Aktivitäten steht. Der Förderverein der BAGSO (Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisatoren e.V.) hat damals Partner gesucht, um diese „Berliner Erklärung“ zu formulieren. Unternehmen gestalten den demografischen Wandel, war das Motto. Jeder Partner stand für eine Branche. Wir waren als Vertreter für den Handel dabei. Gemeinsam haben wir zehn Punkte erarbeitet. Damit wollten wir uns nach innen und außen dem demografischen Wandel stellen und aktiv werden. Nach innen und außen heißt: eigene Mitarbeiter und Kunden. In unserem Fall geht es dabei um Filialen, aber auch um Produkte. Uns ist dabei wichtig, dass wir das Thema ganzheitlich anfassen. Wir haben die Erklärung dann der damaligen Familienministerin Ursula von der Leyen in Berlin übergeben.

Qualitätszeichen “ Generationenfreundlich“

rantlos: Der HDE (Handelsverband Deutschland e.V.) vergibt das Siegel „Generationenfreundliches Einkaufen“, das bisher mehr als 6.000 Einzelhandelsunternehmen bekommen haben. Wie ist der Anteil von Kaufhof?

Ferger-Heiter: Von unseren aktuell 105 Warenhäusern haben bis Ende 2012 insgesamt 77 das Qualitätszeichen erhalten. Damit bin ich sehr zufrieden. Uns war es ein Anliegen, dass ein solches einheitliches Gütesiegel entsteht. Deshalb haben wir dieses Projekt gemeinsam mit dem Familienministerium, der Uni Köln, dem HDE „Wirtschaftsfaktor Alter“ (Initiative von Bundesfamilien- und Bundeswirtschaftsministerium), der Verbraucherzentrale, der BAGSO Service GmbH, dem Dachverband der Industrie- und Handelskammern und anderen Handelsunternehmen  auf den Weg gebracht. Dieses gibt es jetzt seit März 2010.

rantlos: Gibt es ein einheitliches Logo und wie oft muss ein Händler für die Zertifizierung punkten?

Ferger-Heiter: Wir haben ein gut erkennbares Logo geschaffen, das für Einkaufen steht. Außerdem haben wir einen 58 Kriterien umfassenden Katalog erarbeitet. Diesen umfangreichen Prüfbogen müssen Betriebe erfüllen, die beispielsweise über Parkplätze, Aufzüge, oder auch Rolltreppen verfügen. Uns war es jedoch wichtig, dass auch kleinere Einzelhändler das Zertifikat bekommen können. Diese müssen dann nur die Kriterien erfüllen, die sie tatsächlich betreffen. Die Zertifizierung gilt für drei Jahre.

rantlos: Wer wurde als erstes Geschäft zertifiziert?

Ein breites Band in dunklem Grün hilft an der Kasse, kleine Dinge abzulegen

Ferger-Heiter: Als erstes Geschäft haben wir damals unsere Filiale in Berlin am Alexanderplatz prüfen lassen. Das Haus hat auf Anhieb bestanden. Das Zertifikat haben wir im Beisein von Bundesfamilienministerin Kristina Schröder bekommen. Das hat natürlich geholfen, das Logo bekannter zu machen. Zur Idee gehörte auch, dass Händler den Kriterienkatalog als Handlungshilfe nehmen können, wenn beispielsweise das eigene Geschäft umgebaut wird. Die Prüfung selbst kostet je nach Verkaufsfläche zwischen 100 und 700 €.

Belegschaft zu 30 Prozent über 50

rantlos: Haben Sie heute mehr ältere Mitarbeiter im Verkauf als früher?

Ferger-Heiter: Die Gesellschaft wird grundsätzlich älter und dies spiegelt sich zum Teil auch in der Zusammensetzung unserer Belegschaft wieder. Wir finden es gut, dass etwa ein Drittel unserer Mitarbeiter 50 Jahre oder älter ist. Hier sind wir gut aufgestellt, haben junge Nachwuchskräfte aber genauso im Blick wie die gestandenen Kollegen mit all ihrer Erfahrung. Wir betreiben ein intensives Gesundheitsmanagement, das sich ebenfalls an alle Generationen richtet.  Das ist bei unserem über 130 Jahre alten Unternehmen gelebte Praxis. Viele haben eine lange Betriebszugehörigkeit.

rantlos: Werden Ältere lieber von Älteren bedient?

Ferger-Heiter: Vor allem bei Produkten, die sehr hautnah sind, ist das so. Wir wissen es aus dem Kosmetikbereich, dass es Ältere durchaus angenehmer finden, wenn sie nicht gerade von einer 20-Jährigen bedient werden. Auch bei hautnaher Damenwäsche ist das so, vor allen Dingen, wenn die Verkäuferin mal mit in die Kabine geht. Im Sportbereich wird es ebenso oft als angenehm empfunden, einen älteren Kollegen zu haben.

rantlos: Bewegt sich auch beim Warenangebot etwas?

Ferger-Heiter: Die Kollegen vom Einkauf haben wir in Richtung  „Universal Design“, also Design für alle, sensibilisiert. Es geht dabei eigentlich um die Verbesserung vorhandener Produkte. Hier reicht oft schon die Umverpackung, die neue Beschriftung, die angepasste Spielanleitung, das leichtere Öffnen der Verpackung. In diesem Kontext haben wir beispielsweise mit der Firma Ornamin ein Unternehmen gefunden, das sich sehr viel Gedanken gemacht hat und entsprechendes Geschirr mit kleinen Hilfen anbietet. Denn ob ein Mensch nun eine Einschränkung durch das Alter oder durch einen  gebrochenen Finger hat  – er möchte  trotzdem selbstständig essen. Und schöne Farben im passenden Design machen die Sache dazu noch ansprechend. Die Hersteller aus Minden nennen das Alltagshelfer. Ich finde die Idee sehr gut. Als Unternehmen haben wir uns entschieden, den Weg mit Ornamin zu gehen.

Werbe-Zielgruppe ist zwischen drei und 75 Jahre alt

rantlos: Passen sich auch die Werbeauftritte ihres Unternehmens diesen Veränderungen an?

Ferger-Heiter: 2008 waren wir die ersten, die Jeans für Generationen und später Polos für Generationen beworben haben. Wir hatten auch 2010 eine sehr schöne Weihnachtskampagne mit einem TV-Spot. Darin spielten  Menschen zwischen drei und 75 Jahren eine Rolle. Mit solchen altersübergreifenden Themen machen wir die besten Erfahrungen. Kundenbefragungen haben ergeben, dass es in Ordnung ist, wenn insbesondere bei Mode das Model so zehn Jahre jünger ist – und natürlich rüberkommt. Das passt mit dem allgemeinen Gefühl zusammen, zehn bis 15 Jahre jünger zu sein.

rantlos: Was hat die Funktion Demografiebeauftragte mit Ihnen selbst gemacht?

Ferger-Heiter: Ich werde aus dem Thema nie mehr aussteigen. Ich sehe überall was. Das ist auch im privaten Umfeld so. Das ist aber auch bei meinen sonstigen Engagements so. Immer weise ich auf Lesbarkeit hin. Manchmal rege ich mich auch fürchterlich auf. Bei dem Thema muss man sich einfach trauen, die Dinge anzusprechen. Wenn das in angenehmer Art und nicht als Vorwurf geschieht, können wir viel erreichen.

rantlos: Haben Sie eine Vision?

Ferger-Heiter: Eine Vision ist, ohne Lupe Produkte zu verstehen. Als weitere Vision wünsche ich mir, dass Jung und Alt respektvoll miteinander umgehen. Und die gegenseitigen Bedürfnisse wahrnehmen und anerkennen. Dann wird sich vieles von selbst regeln – glaube ich.

Wir wollen ein Foto machen. Sie möchte das nicht im Büro. Denn „wir leben ja im Laden“ ist ihr Argument. Gegenargumente lächelt sie einfach weg. Mit schnellen Schritten geht es durch Lagerbereiche in einen Lastenaufzug, runter in das Licht der Verkaufsräume. Hier fühlt sie sich sichtlich wohl. Zielstrebig steuert sie die Auslage von Ornamin an. Sie demonstriert uns im Schnelldurchgang die Vorteile des Geschirrprogramms. Die Motive sind auf der Speicherkarte. Mitten im freundlichen Abschied klingelt erneut ihr Handy. Ihr Filialalltag hat sie wieder. Wir kaufen noch eine Kleinigkeit und stellen unsere Taschen mit neuem Bewusstsein auf der grünen Ablage an der Kasse ab.

Andrea Ferger-Heiter

  • Jahrgang 1965
  • Textil-Betriebswirtin BTE
  • 5 Jahre Beraterin für Kommunen und Einzelbetriebe (Strukturuntersuchungen)
  • 11 Jahre Geschäftsführerin in diversen Filialen der GALERIA Kaufhof GmbH
  • Mai 2008 bis Januar 2013 Demografiebeauftragte der GALERIA Kaufhof GmbH

 

Das Gespräch führten Anne und Dieter Buchholtz

 




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